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韩后:“高举低打”大众化
2015-12-06 12:54 原创: 《粤商》2015·11/12 访问量:3921 行业·标杆
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土生土长的广东品牌“韩后”赶上了“追韩流”的早班车。这家成立于2005年的企业通过合作韩国研发团队、知名韩国明星代言、韩风的产品包装将自己成功打造为韩化产品。以中端的大众产品价格精准定位价格敏感度较高的年轻消费者,迅速成长。

记者/方京玉 摄影/姬东

十年后的今天,韩后基本保证了本土品牌销量前五的地位。然而,随着外资品牌售价下调以及新一批平价产品的进入,韩后会面临越来越多的强劲对手。已经身居高位的韩后在未来会面对怎样的竞争格局?

借势韩流吸纳粉丝群

虽然是一个广东品牌,但韩后一直在向“韩国品牌”风格靠拢。除了合作韩国研发团队外,还用韩星做代言人, 2009年韩星李泰兰成为韩后第一位代言人,2012年韩后用1500万签下全智贤。

2005年成立的“韩后”迎合了当时大批涌出的中高层消费者对于更加平价的“国际化”护肤品牌的消费需求。始终向韩风靠拢的品牌定位得以让韩后借着“韩流”的东风扶摇而上。

在三四线城市起步的韩后依赖的是在化妆品专营店的铺设。在创立韩后之前,创始人王国安曾经创立过两个化妆品品牌,积累了丰富的专营店代理商资源。到2011年,依赖低线市场完成初步积累的韩后已经在三四线城市拥有了10000家专营店。

原始积累完成,接下来韩后马不停蹄地试探进入一二线市场。

KA渠道铺设一线市场

2012韩后开始试图借助屈臣氏渠道正式跨入一二线市场。之前韩后已经进驻了广东境内一百余家KA(卖场)渠道。2013年2月,韩后进入900余家屈臣氏门店。

此时已经在国内一二线市场遍地开花的屈臣氏采用的是买断产品的购销模式:为销售情况较好的品牌提供更多的空间资源以及更显著的货架位置,而销售情况较差的品牌则要被缩减空间。

为了适应一线城市KA渠道的生存规则,韩后迅速调整产品线,增加产品品类,2013年底,韩后在屈臣氏完成了1000万的销售额,是规定销售额的1.3倍。

在一二线城市立稳脚跟后,韩后紧接着对渠道进行全面升级。韩后品牌监管中心总监陆巍告诉记者,2013年除屈臣氏渠道外,韩后开拓了电商渠道。2014年韩后先后增加了KA渠道与专柜渠道。2014年韩后CS(终端零售)渠道占约50%,电商和KA渠道各占20%,电购和微商约占10%。至此,韩后已经拥有了一个“CS+KA+电商+屈臣氏+微商+电视购物”的多元销售渠道。

据韩后总裁肖荣燊透露,目前韩后有15000多家线下门店,专营店占总渠道的50%。

红利之后?

回顾韩后发展历程,几次成功的营销让韩后跳入大众眼球,助推了跨越式发展。不过在化妆品行业,长期使用效果是重要的客户体验指标。能否长期拉拢这批爆发式增加的客户,是韩后接下来要着力解决的问题。

“品牌忠诚度能有多大是韩后应该审视的问题”日化专家林岳说。

韩后的核心产品集中在80元-120元之间,其品牌主要定位于大众市场,以规模化获得效益。

然而,现在大众市场已经迎来了越来越多的正宗国外品牌。近几年进入中国例如悦诗风吟、菲诗小铺、曼秀雷敦等国外平价产品已经在中国的一线城市稳健地打好了基础,与国产品牌争夺80、90后主流消费群体。

随着这批企业慢慢熟悉中国市场,逐渐下沉深入的供应链将会正式冲击本土品牌赖以生存的二三线城市。届时,中外品牌面对全渠道的对战,相似价格是否会成为压死国产品牌的最后一根稻草?

韩后的下一步计划是启动IPO。“韩后希望可以在未来几年内完成IPO,那时韩后的营业收入应该是现在的翻番以上规模。”肖荣燊说。




肖荣燊:本土品牌优势是个性化

《粤商》:十长生公司(现已更名“韩后化妆品有限公司”)起家于2005 年,当时怎样判断市场形势?

肖荣燊:90 年代末20 世纪初,广东掀起了一波洗护产品浪潮。当时拉芳、蒂花之秀、霸王这类企业主要经营中端产品。

2005 年开始经营低端产品的护肤品企业被淘汰。高端护肤品转向大众化,成为了广东护肤品市场的第一批领军品牌。

2007 年左右,中国化妆品专营店的兴起为滋养韩后这批大众品牌提供了土壤。

2009 年“ 韩后”品牌创立,消费者升级与终端化妆品渠道的拓展为韩后带来第一桶金。2013 年,韩后基本打入了一、二线市场。

《粤商》:韩后的市场定位是什么?

肖荣燊:韩后的定位是大众产品,价格区间控制在80-120 元之间:根据市场的反馈,是消费者能够普遍接受的价位。

高至100-150 元或者低至60 元都会缩小受众群体的数量。综合毛利率与品牌经营能力,80-120 元的价位更加符合我们的“大众产品”的定位与市场预期。

《粤商》:韩后怎样布局销售渠道?

肖荣燊:韩后现在的渠道布局是专营店占50%,剩下的份额是屈臣氏与电商等渠道。但是接下来韩后会加大KA 等渠道的发展,以降低专营店的占比。

《粤商》:为迎合移动互联网的时代的消费需求,韩后会不会增加电商渠道的份额比例?

肖荣燊:我们的电商渠道已经进入了稳定期,实际上电商在一个品牌占比太高是不合理的。韩后代表的是大众的产品,而大众产品的生意逻辑是无处不在。消费者的消费体验稳定后,不论是电商渠道还是线下渠道,韩后的价格波动会控制在稳定的幅度之内,低于实体店的价格不再成为网络购物的附加价值。等到韩后能够无处不在地出现在消费者身边时,电商消费渠道就会进入负增长时期。

《粤商》:与外资品牌相比,广东本土品牌有哪些优势?

肖荣燊:对于本土消费者的深入理解是本土品牌最大的优势。任何国家的大众产品领域发展到最后都是本土品牌做了老大。消费者的消费需求从之前的“无到有”发展到了现在的个性化。只有本土的人才会最了解本土的消费者,才能在产品快速迭代中保持最敏锐的触觉。

《粤商》:本土品牌的技术瓶颈如何解决?

肖荣燊:其实真正的技术瓶颈并不存在。比如现在的手机品牌不会自己生产手机,都是采取代工。工业化生产技术的输出是无限制的,而品牌经营考验的则是对消费者的理解。以前国外品牌有先天的技术优势在慢慢减小。化妆品真正的技术源头在原料商那里,技术的障碍未来一定会被打破。

《粤商》:广东缺乏国际高端品牌的问题在未来能否得到解决?

肖荣燊:我认为应该打破“ 国际品牌”的固有概念。未来的国际化不是进来,而是出去。现在有些中国品牌也开始培养“高端”概念。

韩后现在规模不是很大,所以我们会去追求偏大众的产品,扩大规模。但是三年之后,韩后也会启动高端化产品, 因为高端化产品也拥有目标受众。

《粤商》:化妆品领域粤商表现如何?

肖荣燊:粤商最好的地方就是务实,所以粤商做出来的企业都很稳健,但是粤商经营品牌在过去二十年不算太成功。

经营品牌,太务实的时候也要兼顾务虚,同样的,广东品牌要允许一些异类。随着80 后一代的企业家崛起,这一群人可能会呈现出不一样的效果。

《粤商》:您10 月20 日正式接任韩后总裁一职。您对接下来的韩后品牌塑造有什么计划?

肖荣燊:韩后一直以来都在向年轻化靠拢。韩后成立的时间不长,新起的品牌永远需要时间让消费者去消化它。接下来,我们会越来越拥抱年轻人。我们的产品设计与韩国团队合作,时尚感稍强。

韩后团队的平均年龄是28 到30 岁,是非常年轻的企业,我们一直提倡用年轻人的方式来与年轻人合作。 


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