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对话 | 韩后肖荣燊:企业做营销要“讲人话,做鬼事”【粤商直播间·第三期】
2017-04-07 17:15 原创: admin 访问量:19053 商业
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粤商直播间【第一季·第三期】

本期嘉宾韩后集团合伙人、董事总裁-肖荣燊

特邀主播美女作家-米亚,十年媒体从业经验,曾获2012年南方都市报新闻奖人物类金奖;出版故事集《亲爱的米亚:在广州遇到的79个故事》,主编出版《十人:大时代中的我们》;曾主持华语文学传媒大奖颁奖礼等。

“光头肖”与“七龙珠”

一进肖荣燊的办公室,最抢眼的是“肖荣燊提着鸟笼”的一副水墨画。“这是一个朋友送的”,他收到后调侃道,“做生意如耍鸟笼”,生意就要在生活中去做的,充满了愉快感。

肖荣燊的办公室里有6个光头雕塑,他自我调侃道“加上我,正好7个,就叫七龙珠”。

/“打太极”,提醒自己要坚持运动

/“舍得”,提醒自己内心要放得下

/“打坐的禅师”,提醒自己内心要安定

还有3个放在柜子里的光头雕塑,他们好像是在思考,肖荣燊说“这是提醒我日月的变化和找到我们存在的理由和思考”。

对于他这个第7个光头,他自我调侃道“光头没有负担”。现在整个行业和朋友都叫他“光头肖”,他也豁达地接受,“只要能给人愉悦感和共鸣感,就是一件幸福的事情”。

肖荣燊的办公室收藏了不少的荣誉证书,他坦言非常开心被聘为广外和暨大的创业导师。“这是一个社会的责任和对社会的回报”,“学校能给学生理论的知识,还要给同学们带来时间的感受”,他甚至设置了一个计划,“一年要到高校做20场演讲”。

他的办公室墙上挂着一个“简”字(上图),在他看来,这是一种态度。“人生、做事情要更纯粹和简单”,他解释道,创业、工作、生活上都会面临很多困难,在这种复杂和难受的环境里,只有做减法,方向才能更明晰,才会增加幸福感。

外企、国企、民企值得去一遍

粤商会:你是一个霸道总裁吗?

肖荣燊(以下简称“肖”):可能员工看我是,我觉得我还是比较温柔的,特别是我刚有了女儿,变成了一个温柔奶爸。生意上竞争比较残酷,有时我对员工要求严格,更希望员工能进步。

有一天我向一名员工聊天说过,“在韩后工作很累,甚至有些委屈,但在韩后工作两三年后,一定比同龄朋友要得到更大的进步”。韩后希望发展人,希望每个员工都能发展自己没有发展过的能力或者获得更高的能力。

粤商会:80后就做集团总裁,给人的印象你是一个很内敛很低调很能坚持的人,你的心理有超乎同龄人的成熟,这是怎么形成的?

肖:我认为自己还是有一些商业的天赋。记得三年级的时候,就跟着我爸爸做生意,他是改革开放后的第一代商人,印象最深的是爸爸给我一个书包,装满了现金。那时候治安并不是很好,但我想的是挺好的,我内心的坚定是我父亲的影响、家庭从商的经历、对时代变迁的理解等因素影响形成的。

特别是与我大学时的经历有关。我大学时代找工作的计划是,去外企,学习规则;去国企,学习组织力量;去民企,学习创造的过程,这是三种不同的能力的组合。我去了外企和民企,现在看来有一点遗憾,没有去国企。

对于要创业的同学,可以参考我的上面观点。我的感受是,创业的成功,永远是偶然的,但有了能力,创业的成功只是时间的问题。

销售的秘诀是“得年轻人得天下”

粤商会:80后就做集团总裁,如果这算一个成功,你觉得这得益于什么:能力、意志力、运气,还是其他?

肖:我们只是小有成就,还不算成功。消费升级的年代给了我们一个机会,另外,就是我们的理念,我们希望“非常亲民的价格给了消费者很好的回报”。

过去消费者选择品牌的标准是“安不安全”,现在消费者年轻化,是“我喜不喜欢”。这也是我们能脱颖而出的重要原因之一。

粤商会:如何抓住年轻的消费群体?

肖:不是“我变得年轻”,而是“我本来就很年轻”,我们公司大多是85后,高层多是80后。

粤商会:这让我们想到另外一个品牌,有人把小米的成功归于“得屌丝者得天下”,你认同吗?

肖:现在的商业结构很透明,小米用了非常亲民的价格给了消费者很好的回报。年轻消费者消费能力不强,但这不代表他“不想选择有品质的产品”,从这种程度上讲,“得屌丝者得天下”也就是“得年轻者得天下”。

粤商会:韩后走的大众化路线对化妆品意味着什么?

肖:中国80%的消费者是大众化的,我们也要满足这部分消费者,我们的理念是“美而平等”。

粤商会:是不是意味着毛利越来越低?

肖:价格亲民不是低端,是要有品质,比如优衣库。我们希望我们的产品,收入高的人群觉得品质很高,收入低的人群可以买得起,让大家都有平等的购买机会,而让产品不是代表身份。

营销以前是“我很好”,现在是“你懂我”

粤商会:韩后做了很多爆眼球的营销作品,分享一下你对品牌营销的看法?

肖:三八妇女节韩后在报纸上打了一个广告,“别叫阿姨,叫姐姐,世界上哪有什么女人?只有女生!”,一下子打破了年龄对女人的束缚。

消费者,有两个定义,一个是角色的定义,一个心情的定义。消费者不是自己变得高大上,而是有一个非常轻松愉快的心情。女生代表一种心情,女人代表年龄,终究会老去,消费者需要的是内心年轻化。

消费者的观念和过去有很大的不同,以前的消费者是“我很好,你来吧”,现在是“我和你有什么关系、我到底需要你的原因是什么、你到底理不理解我”。张太体讲的是一个女人和过去告别。这就抓住了消费者的痛点,用幽默甚至调侃的方式诠释“你懂我”。

粤商会:会不会有很多人不喜欢?

肖:我并不担心,现在做品牌最大的变化是,你不需要讨好全部消费者,只要找到喜欢你的人就可以了。

渠道的关键找到“成长的消费者”

粤商会:韩后踩准了每个阶段推广渠道的“点”,从在报纸上登悬念广告,到冠名广州塔,再到冠名好声音等人气电视节目,能否梳理下投放的策略?下一个“点”在哪里?

肖:消费者在哪里,我们就投向哪里。2013年-2014年,最火的是综艺节目,我们就投放了很多广告;2015-2016年,我们发现大家不喜欢看广告,我们调整策略,不做广告,做消费者喜欢和有互动感的内容。

做好营销,要有几个能力:自己创造自媒体的能力;要制造好的内容,让内容本身去做传播,比如我们做了一个《小别离》的电视剧,效果非常好;找到一个消费者喜欢去的地方;与消费者讲话的方式要改变,“讲人话、做鬼事”,之前很多品牌都强调“我是专业的”,“高大上听不懂就是好的”,其实是不对的,但只是讲人听得懂的话还是不够,要用很巧妙的方式来讲,在一个很严肃的地方做了一个很有趣的事,就像谈恋爱,哪有女生找一个板着脸的男生做男朋友?

特别欣赏不折不挠的企业家

粤商会:你有没有特别崇拜的人?

肖:我没有崇拜的对象,我比较喜欢一个善于营销的企业家——史玉柱,当时他做巨人集团失败,开车到西藏,人生彻底反思后又东山再起。我也有过类似的经历,2008年去汶川当自愿者,后来到西藏、青海、四川、西安,走了两个月,后来找到人生凝聚的点,重新开始新的事业。事业起起伏伏但坚持下来的企业家,是我佩服的。

粤商会:如果你放弃现在的生活,你最想做什么职业?

肖:最想做老师。

☀快问快答:

粤商会:你有一句著名的语录,说“不懂得与女消费者调情的品牌是没有前途的”,请问你自认了解女性吗?你有几个女朋友

肖:我还是比较理解女生的。我谈过3个女朋友,包括我现在的太太。恋爱的过程很曲折,我们曾经热恋,后来分开,再后来一起结婚。

粤商会:你最喜欢的女明星是哪位?考虑请她为韩后代言吗?

肖:李冰冰。如果韩后开发高端品牌,会邀请她代言。

粤商会:如果有人当你面说韩后的广告拉低了小蛮腰的逼格,你会不爽么?

肖:每个人看到的世界就是自己的内心,每个人应该更包容的心态来看待世界。你的内心阳光,你的世界就阳光。

《粤商直播间》是广州日报粤商会倾力打造的一个以粤商创新为主题的精品互联网节目,汇聚全球粤商,为粤商代言。

我们将邀请来自不同行业的粤商创新人物,讲述他们在商业江湖中的创业故事、创富法则、创新思考。

第一季主题为“粤商创新方法论”,揭示广州商业创新的深度、高度和速度(即“广深高速”),并将系统展示创新发展中技术创新、产品创新、服务创新、商业模式创新、营销创新等商业创新方法论。

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