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当当陨落
2018-04-19 11:32 原创: 粤商会 访问量:4778 商学院
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··导言··

在很多科技股要回国内上市之际,最早在美国上市的B2C商城当当网却面临卖身传闻,海航旗下的天海投资将接手当当网。究竟是什么原因,让本可以有机会成为中国亚马逊的当当一步步陨落?

毕业于北大的李国庆,与华尔街出身的老婆俞渝,可谓珠联璧合。在近二十年时间里,在夫妻二人的带领下, 从中国的“亚马逊”、首个美股上市的B2C企业,到市值缩水四分之三退市私有化,再到今天的被收购,关于“当当”可谓饱经沧桑。

不容否认,当当发展之时,抢占先机、成绩骄人,那时候腾讯还是一个刚刚成立一年的小企业, QQ用户刚刚突破100万,阿里巴巴刚刚成立两个月,而百度还没有成立。到今日经过无数次被动战役后,其基本永无重回第一梯队的可能性,确实值得惋惜和深思。

可这个身体里燃烧着 “愤青”激情的人,就单纯的想要做好图书细分领域,想要“稳稳的幸福”,想要一点“文青”的傲骨,骄傲纯粹的对资本昂着头,面对战役老老实实的防守而不是进攻,对于“儿子”自己养着无论结局如何而不拱手送人。然而,这个温情的诉求,在资本领域变得奢侈甚至不可原谅。

··1··

北大毕业的李国庆,在图书出版领域摸爬滚打了10年,与国内200多家出版社建立了信任关系,行业把握远超常人。他与美国金融MBA背景、在华尔街颇受认可的妻子俞渝在1999年创立了当当网。当当上线三个月后,拿到第一笔风投,两年后拿到科文公司、美国的IDG集团、老虎集团、卢森堡剑桥集团等第二批共计800多万美元的风投。

当当充分汲取了亚马逊的经验,三年间,建立累计超过20万名录的数据库。完整的书目搜索、文档数据库的建立,让当当拥有了同行可望不可即的资本。2001年,当当访问量超过50万人,一年后突破300万,2003年非典期间正常服务。2003年英国《经济学家》称当当为中国的亚马逊,美国《纽约时报》称当当网实现了电子商务的飞跃。

曾经的图书市场经验积累和当当网的前期成功,为李国庆夫妇提供了充分的自信,也坚定了他们在细分领域做大做强的信念。李国庆对图书市场的执着,是显而易见的,甚至有人提出,只要李国庆不卖掉当当重新创业,无论怎样转型,都无法避免新的业务沦为图书电商附庸品的命运。

深耕图书市场的战略定位有问题么?当然,图书B2C市场逐步萎缩是当当出现颓势的原因之一。但亚马逊的Kindle阅读器和掌阅APP带来的电子图书市场扩张,当当为啥没赶上?

在国内没有成熟的数字版权机制下,当当网承担的电子书制作的一大部分成本,再加上电子书定价之困,很多电子图书都是以赠送或极低的价格来呈现的。这使它想要复制亚马逊模式并不容易。2012年,当当网电子书收入300万 ,转档成本却要500万。

数字时代,当当并没有及时推出自己的电子阅读设备,没有kindle,只有手机阅读APP,没有海量电子书资源,不及时的移动客户端当当阅读无法获得原有的深度阅读用户青睐,也无法吸取庞大的碎片化阅读读者,当当错失了数字阅读这个巨大的风口。

尽管要深耕细分领域,但我们不得不疑问,当当的细分市场是不是有点太细了,因为在文化领域的上下游布局上,当当的心思显然不够。网络文学成为了主流的阅读内容,转档成本等问题可以被抛在脑后了,当当依然没有抓住这次机会。阅文、掌阅悄然兴起,崛起为专注网络文学的两大巨头。2015年,当当网投资的原创文学品牌“豆瓜网”突然停止运营,让平台作者措手不及,不少作者纷纷发帖索要稿费。在2017年,一直只出售出版书的Kindle及时调整了策略,和咪咕合作推出了网文版Kindle,而当当网又错失了网络文学的风口。

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2010年,当当美股上市,敲两下钟到底是不是命运预言不必多说,上市之后当当的路确实不好走,是不争的事实。

当当上市后,京东推出图书频道,表示三年内不准赚一分毛利,五年内不准赚一分净利,否则开除整个部门人员。当当在图书主战场宣布应战,彼时京东的图书体量仅为当当十分之一,这场仗直接打,当当必然面临十倍亏损,上市身份会使当当股价低靡、士气上又输一截。京东创立以来一直在主动进攻,而当当则是被动应战,让战火烧到自己的主战场,还没在对方的3C领域造成杀伤性伤害,落得市场份额被瓜分、市值大幅缩水的局面。

一方面,当当忽视了“烧钱”背后巨大的商业价值、流量变现的电商逻辑。2007至2008年,当当开始尝试转行,在拥有多年顾客消费习惯信息数据的基础上,并未对战略进行实质性的转变,仍以低单价的图书为主要收入来源,错失了从专业电商门户,转为综合网上商城的机会。当当网的商业模式始终停留在传统的卖一件货赚一份钱的模式上。而建立在互联网上的电商模式是流量变现模式,当当没能及时认识。在当当不断宣布盈利的时候,阿里巴巴宣布淘宝“三年不盈利”“再免费三年”,京东则创造着越来越大的亏损。

2011年,李国庆在互联网大会上公开表示,“当当网做3C产品只是权宜之计,若对手放弃当当也会放弃。”足可见,当当没有真正多元化的内驱力和战略构想。被动的防守姿态和为解决亏损为目的而进行的新业务尝试,让当当反应迟钝、不断错入“红海”,加之保守的资本运作,困在“布局新业务-资金耗空-撤出”的恶性循环中。无论是时尚服装市场,还是移动阅读、原创文学、跨境电商市场,在当当网进入并发力投资时,都已经处在多家实力企业的反复拉锯战之中。

远离资本圈、远离银行,缺乏除融资外等资本运作手段使当当错失很多发展良机。在当当网仍在宣传致力于通过新产品类别提高销售额,并声明自己没有向任何银行贷款时,资本方却更关心正在争夺市场份额的京东商城、唯品会和阿里巴巴。

另一方面,李国庆夫妇手里攥着大笔投资,却并未在物流、技术建设这些短期赔钱却长期利好的事情上发力。有业内人士说,当当网一出现亏损,李国庆就受不了。但那时,当当网一年亏损的钱,都比不上京东一个月亏的钱。京东亏钱不是经营问题,而是大量投入基础建设。

当当是自建仓储中心,物流配送与城市物流合作的模式。在仓储面积以及覆盖区域等方面,远远不及苏宁和京东,加之第三方配送,使自有图书到达南方的时间要比京东慢一到两天。京东通过标准化的图书获得大量订单和用户,巩固了自有物流的核心竞争优势。图书只是一个流量入口,用户还可以在京东购买更多的商品。

与亚马逊相比,当当在物流成本管理方面存在很多不足。仓储物流费用在运营费用比例高达60%。当部分网上商城通过仓储物流为企业来创造利润和价值时,当当网却即将面临怎样摆脱第三方物流价格上涨的困境,不自建物流直接断送了其成为真正巨头的机会。

亚马逊拥有强大的技术平台,利润的7成来自于服务性收费,如云计算、云存储。当当网虽然也有自己的ERP系统致力于实现数据、流程、决策的信息化,但是与京东、苏宁等相比前瞻性、建设性明显不足。

··3··

对待烧钱发展的态度,当当和京东存在着巨大差异。除了刚才理念上的原因,还有些客观因素也被反复提到。由于当当经历过2000年的互联网泡沫时代,遭遇过上市无望、期权变为废纸、团队成员陆续出走的窘境,李国庆深挖洞广积粮的策略曾经救过当当,所以对烧钱大跃进排斥,就有点像受过苦的父母怎能容忍月光,甚至月月负债的生活方式。

电商是一个烧钱的行业,仓储、物流、供应链需要持续性的大量的资金投入,投资人、股民是重要的资金来源。然而,当当和美国资本沟通不畅,尽管在美国上市,但是不愿意思考美国股市的规则和市场管理方法。股票价值被低估,导致资金流量十分紧张。而后,在当当退市、私有化后对风投资金的依赖度降为零,尽管有可能融资再发展,但此时的当当已经不具备与京东等的竞争能力。

也许是骨子里对资本的不屑和文人的自恃清高,李国庆不愿意趋炎附势,更学不会阿谀奉承。为了不被资本奴役,他的花钱方式自然就不会向京东看齐,因为烧钱必然要融钱,这一点,李国庆做不到。当然他的妻子俞渝显然也秉承着这样的态度。俞渝和李国庆的想法都很保守,拒绝盲目扩张,所以多年之后当当上市,曾经有人评论说,当当省吃俭用了11年。

··4··

2016年9月,当当从纽约交易所退市,成为一家私人控股的电子商务企业,市值不及上市时的四分之一。私有化使李国庆夫妇掌握了更多的权利,这种程度的集权制,使当当外部智囊或者团队里面的战略分析难以形成。夫妻双方的势力范围尽管进行了划分和界定,但有些问题上,员工除了要考虑业绩更要考虑两个老板的关系,这给员工的工作造成不必要的麻烦。

夫妻店的模式和对控制权的过分执着,一方面难以扩大融资。谨小慎微地守着自家一亩三分地,拒绝牺牲股份换取外部资源做大做强,在讲究合纵连横,跑马圈地夺取用户的互联网,显得过于促狭。

此外,一个人的视野和思路限制,以及风险偏好,使有创意的项目也无法得到财务预算。当当曾经计划收购红孩子,但是由于李国庆夫妇过于保守最终计划搁浅,最终被苏宁收购,成为当当网在母婴市场上的竞争者。曾经在当当网任职的戴政发现了消费者需求,提出开发线上预订机票、酒店的服务,来拓展行业的空白,李国庆虽然同意该项目,但资金却迟迟不到位,最终戴政离开当当自主创业,便有了今天的去哪儿网。

另一方面夫妻双方缺乏制衡,造成决策困难。李国庆和俞渝都是在各自领域独当一面的强人,在企业转型升级的重大机遇之前,往往会因夫妻间的争执和犹豫错过机会。如果两人意见不统一,方案会被推迟或搁浅。当当因为夫妻二人对公司的控制权和制衡问题,先后错过三次重大的引资做大的机会——一次是亚马逊,一次是百度,最让人扼腕的是2014年拒绝了腾讯注资,结果腾讯转而与京东结盟,当当在市场格局上从此失去主动。

不容否认,从企业发展的角度,我们可以讲出100个当当做的不妥的理由,正如以上种种。但我却无端的产生出一种疼惜。在企业责任、团体利益和市场的惨烈竞争中,确实容不得感性。可李国庆这样桀骜的人,这样纯粹的坦诚还是值得被肯定的,当然当当这个温情的教训,依然值得我们反思。

尽管收购传言出来,李国庆关于买刀和买枪的言论让大家仿佛闻到了婚姻中的火药味。但,对于当当说失败也许还太早,尽管无法重回第一梯队,只愿他们还能继续向前。正如李国庆所说,妻子还年轻,孩子已经大了,他有时间开始自己的第二春。

内容转载自公众号:砺石商业评论   图片来源:网络

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